什么是“數(shù)字品牌”

前沿觀點

數(shù)字品牌一詞經(jīng)常被使用，但是“數(shù)字品牌”到底是什么？

作為戰(zhàn)略家和品牌策劃者，我發(fā)現(xiàn)“數(shù)字品牌”一詞的使用很有趣。我們是否使用術(shù)語“電視品牌”或“廣播品牌”？

在過去的十年中，數(shù)字營銷已成為一種專業(yè)，其起源可追溯到直接營銷。個人設(shè)備及其使用數(shù)量的增加意味著品牌營銷人員擁有更多與目標(biāo)消費者或客戶直接和交互交流的方式。因此，將品牌概念應(yīng)用于數(shù)字媒體和技術(shù)以通過與消費者在其數(shù)字設(shè)備上的互動來發(fā)展品牌也就不足為奇了。在本文結(jié)尾，我們將介紹一些主要的快速消費品示例。

數(shù)字品牌定義：那么，我怎么看？這是我對“ 數(shù)字品牌 ”的看法：

“作為多渠道品牌溝通或參與計劃的一部分，數(shù)字渠道和資產(chǎn)被用于傳達品牌的定位（或目的）”。

因此，讓我們重命名“數(shù)字品牌”，“數(shù)字傳播”，并考慮其在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃中的作用。

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃如何聯(lián)系在一起？

“營銷方式”是許多快速消費品企業(yè)都遵循的計劃框架。它將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與年度品牌計劃聯(lián)系在一起。在最佳實踐示例中，品牌的傳播策略將成為年度品牌計劃的一部分，并重新引入業(yè)務(wù)策略。

通常以迭代方式訪問以營銷計劃方式進行的這些步驟?，F(xiàn)在，讓我們更詳細地查看每個步驟。

在哪里玩

第一個問題本質(zhì)上是企業(yè)希望參與哪些市場（和細分市場）。在研究選擇方案時，我們應(yīng)考慮以下因素：

目標(biāo)市場 –它們的規(guī)模有多大，增長速度有多快，這些是否明確定義和理解？
客戶的需求和需求 –目標(biāo)市場如何細分？
差異化 –企業(yè)需要在多大程度上區(qū)分其品牌產(chǎn)品或服務(wù)以吸引目標(biāo)客戶和/或消費者細分市場？

企業(yè)在這里做出的決定是最重要的，因為它們對方向設(shè)定，資源分配以及事實上的麥肯錫7S框架中的所有元素都具有長期影響。

如何贏得市場

第三個問題是關(guān)于企業(yè)將執(zhí)行哪些計劃和活動以贏得市場。這些通常會在“年度品牌計劃”中進行詳細說明。例如，從事以下業(yè)務(wù)：

有說服力的故事可以傳達品牌主張并在目標(biāo)消費者的頭腦中與眾不同嗎？
活動是否從品牌和渠道角度進行了調(diào)整？
商定了哪些關(guān)鍵績效指標(biāo)來評估活動的有效性和效率？
我們?nèi)绾沃牢覀兪欠瘾@勝？

在計劃過程的“情境分析”階段，將審核/制定包括數(shù)字在內(nèi)的通信策略。

因此，數(shù)字通信（或營銷）不應(yīng)被視為離散功能，而應(yīng)被集成到業(yè)務(wù)，品牌和通信計劃流程中。帝亞吉歐（Diageo）首席執(zhí)行官Ivan Menezes最近在討論其公司業(yè)績時說：

“這不是進行’數(shù)字營銷’，而是關(guān)于在數(shù)字世界中有效營銷。”

那么數(shù)字傳播在建立品牌中的作用是什么？

對于尋求通過品牌建立計劃來建立或增強品牌的企業(yè)而言，數(shù)字能力變得越來越必要。數(shù)字化是品牌的強大工具，并具有許多品牌建立的好處，如所示：

尼爾森（Nielsen）在2012年進行的全球消費者品牌認知度研究證實了這些數(shù)字屬性的好處，該研究表明：

92％的消費者表示，他們相信賺取的媒體（例如口碑和來自親朋好友的推薦）高于其他形式的廣告。自2007年以來，這一數(shù)字增長了18％。
在線消費者評論是第二大最受信任的評論來源，有70％的人表示他們信任這些評論，比2007年增加了15％。

電視的普及意味著這將仍然是品牌營銷人員與受眾進行交流的主要方式。數(shù)字渠道提供了與目標(biāo)消費者建立聯(lián)系并利用其商譽的方法。積極的品牌體驗將有助于建立品牌資產(chǎn)。

通過利用這些優(yōu)勢，數(shù)字技術(shù)可以在品牌建設(shè)中扮演4種角色，如圖所示:

以下是品牌將這些品牌建立原則付諸實踐的絕佳范例。

擴大品牌報價：耐克

數(shù)字節(jié)目可以通過傳達可用的其他好處來擴大報價。消費品品牌Nike為Nike + Connect提供了嵌入在鞋子中的芯片，該芯片記錄了活動和性能。

支持品牌優(yōu)惠：地鐵

快速消費品品牌所有者還可以向諸如Subway之類的街頭品牌學(xué)習(xí)，后者通過獎勵/忠誠計劃來支持其品牌報價。

建立品牌建立平臺：Cow＆Gate

Cow＆Gate嬰兒俱樂部是一個偉大的品牌建立平臺的一個例子。

達能公司（Danone）擁有的Cow＆Gate公司擁有完善的Baby Club品牌建立平臺，其中包含CRM和eCRM計劃。在所有接觸點上，品牌定位都通過集成方法傳達。

擴大品牌建立平臺：紅牛

一個很好的例子是Red Bull Stratos計劃，其中包括太空跳躍，刺激冒險者的腎上腺素激發(fā)的事件以及實時流媒體和此交互式數(shù)字控制臺。

以消費者為中心的方法的重要性

在許多企業(yè)中，避免將客戶或消費者置于您所做任何事情的中心。新的購買行為，渠道和技術(shù)為交付以消費者為中心的引人入勝的品牌體驗提供了更多方式。使用正確的細分與目標(biāo)消費者進行交流，以建立品牌價值和忠誠度，使客戶成為您所做工作的中心。

總而言之，數(shù)字化的成功將包括參加與離線品牌活動集成的各種在線活動。集成方法是關(guān)鍵，而不是將數(shù)字視為戰(zhàn)術(shù)，實驗，提供豐富內(nèi)容的方法以及衡量效果的簡便方法?？傮w目標(biāo)應(yīng)該是提供與品牌的戰(zhàn)略，定位和宗旨相一致的真實，一致的總體品牌體驗。